Von speziellen Marketing-Kampagnen, über Traffic von Flyern oder Plakaten, bis hin zu Nutzern und Umsatz, die über Partnerseiten generiert wurden: Am Ende will man eben einfach wissen, wie erfolgreich die einzelnen Marketing-Maßnahmen waren.
Ein Mittel, das hierfür gern genutzt wird, sind UTM-Parameter in Google Analytics.
Was sind UTM-Parameter?
Bei UTM-Parametern handelt es sich um eine spezielle Form von Tracking-Parametern, die von Google Analytics ausgelesen werden können. Sie werden dazu genutzt, Traffic- und Umsatz-Quellen zu identifizieren und den Erfolg von einzelnen Kooperationen oder Kampagnen im Online-Marketing zu messen.
Welche UTM-Parameter gibt es?
Insgesamt gibt es 5 UTMs: Source, Medium, Campaign, Content und Term, wobei nicht alle Parameter immer genutzt werden müssen. Empfehlenswert sind Source, Medium und Campaign, Content und Term können optional als Erweiterung genutzt werden.
utm_source: Woher kam der Nutzer?
Im Source-Parameter könnt ihr festhalten, woher der Nutzer kam – also welche Website, welcher Newsletter oder welcher Flyer den User zu euch gebracht hat.
Beispiel: google
utm_medium: Welches Medium wurde genutzt?
“Medium” ist zumindest im deutschen Sprachgebrauch nicht unbedingt selbsterklärend – deswegen kommt es hier oft zu Verwirrung. In Google Analytics meint “Medium” das, was wir normalerweise eher als “Channel” bezeichnen würden – also etwa CPC oder E-Mail.
Wichtig: Google Analytics nutzt den “Medium”-Parameter unter anderem für die Channel-Zuordnung. Wer keine eigenen Channels definieren möchte (“Custom Channel Grouping”), dem würde ich deswegen empfehlen, sich im utm_medium-Parameter möglichst auf die Werte zu beschränken, die Analytics empfiehlt und standardmäßig verarbeiten und korrekt zuordnen kann.
Diese sind:
Organic: Traffic aus der organischen Suche. Medium ist hier organic.
Social: Traffic, der aus sozialen Netzwerken kommt. Medium stimmt mit dem regulären Ausdruck ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$ überein. Wenn ihr den utm_medium-Parameter nutzen möchtet, würde ich also beispielsweise utm_medium=social empfehlen.
E-Mail: Medium ist hier email.
Affiliate: Medium ist hier affiliate.
Paid Search: Hier wird hauptsächlich die bezahlte Suche abgebildet, also etwa Google oder Bing Ads, aber auch andere CPC-Kampagnen. Medium stimmt mit dem regulären Ausdruck ^(cpc|ppc|paidsearch)$ überein. Wenn ihr den utm_medium-Parameter nutzen möchtet, würde ich also beispielsweise utm_medium=cpc empfehlen.
Display: Hier sind Display-Kampagnen gemeint, die etwa im Google Display Netzwerk oder als Fixbuchung auf bestimmten Websites geschaltet werden können. Medium stimmt mit dem regulären Ausdruck ^(display|cpm|banner)$ überein. Wenn ihr den utm_medium-Parameter nutzen möchtet, würde ich also beispielsweise utm_medium=display empfehlen.
Referral: Referral umfasst den Traffic von Partnerseiten. Medium ist hier referral.
Other Advertising: Unter Other Advertising fasst Google Analytics Kampagnen zusammen, bei denen Medium mit dem regulären Ausdruck ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$ übereinstimmt.
other: “other” ist nicht zu verwechseln mit “Other Advertising”. Unter “other” kommen die Hits an, bei denen der URL-Parameter nicht mit einem der hier genannten übereinstimmt – deswegen ist es für die saubere Zuordnung zu einzelnen Channels unbedingt wichtig, dass die Medium-Parameter sauber gesetzt werden.
Direct: Zuletzt gibt es noch Direct Traffic. Als “direct” wird ein Hit klassifiziert, wenn er ohne utm-Info, oder mit Source/Medium = direct / (none) ankommt.
utm_campaign: Welcher Kampagne wird mein Traffic zugeordnet?
Im Gegensatz zum erklärungsbedürftigen Medium-Parameter wird es hier wieder sehr einfach: Der Campaign-Parameter beschreibt, wie der Name schon sagt, welcher Kampagne der Traffic zugeordnet wird, also etwa “summersale”.
utm_content: Welcher Link innerhalb der Kampagne wurde geklickt?
Mit den Content-Parameter könnt ihr zwischen verschiedenen Links innerhalb einer Kampagne unterscheiden – beispielsweise, wenn ihr einen Newsletter mit verschiedenen CTAs oder mehrere Werbemittel innerhalb einer Facebook-Kampagne nutzt.
utm_content könnte dann für einen Link beispielsweise “button-red” und für den anderen Link “button-blue” sein.
utm_term: Bezahlte Keywords analysieren
Den Term-Parameter nutzt ihr eigentlich so gut wie nie – außer, ihr habt die manuelle Tag-Kennzeichnung in Google Ads aktiviert, dann wird der Term mit dem Keyword befüllt.
Nutzt ihr die automatische Tag-Kennzeichnung von Google Ads (und das würde ich eigentlich den meisten Unternehmen empfehlen), braucht ihr für Google Ads URLs keine UTM-Parameter setzen – also auch nicht Source, Medium oder Campaign. Google macht das dann automatisch und weist die Kampagnen in Analytics korrekt zu.
UTM-Links selbst erstellen mit dem gratis URL-Builder-Tool
Generell sind UTM-Links immer nach dem gleichen Schema aufgebaut. Nutzt man sie nicht jeden Tag ist es aber gar nicht so einfach, sich die richtige Syntax zu merken. Deswegen bekommt ihr hier einen URL-Builder, der euch eure UTM-Links zusammenbaut. 🙂
Wo finde ich die UTM-Parameter-Daten in Google Analytics?
Sobald alle Links sauber getracked werden können, bleibt natürlich die Frage, wo die Daten am Ende auftauchen.
Generell kann man sich als Merkhilfe nehmen, dass Source immer da im Spiel ist, wo es um die “Quelle” geht, Medium findet sich bei Medium oder – wie oben schon angesprochen – überall, wo es um die Channels geht, Campaign immer dann, wenn vom Kampagnen die Rede ist und Content dort, wo es um Anzeigeninhalte geht.
Aber auch das muss man im Analytics-Interface erstmal finden, teilweise sind die Reports nämlich ziemlich versteckt.
Ihr findet die genannten Reports im Reiter “Akquisition” in Google Analytics.
Der wahrscheinlich beliebteste Report hier ist der Quelle/Medium-Report. Dieser ist unter Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle / Medium zu finden. Wie der Report aussieht, könnt ihr im unteren Bild sehen:
Do’s und Don’ts im Umgang mit UTM-Parametern
UTM-Parameter sind einfach und unkompliziert einsetzbar und werden deswegen eigentlich in der gesamten Online-Marketing-Welt gern genutzt – allerdings nicht immer ganz fehlerfrei. Deswegen möchte ich euch hier noch ein paar “Do’s” und “Don’ts” mit auf den Weg geben, die ihr im Umgang mit euren Tracking-Parametern beachten solltet.
Naming-Conventions – ja, auch bei Parametern
Wer schon einmal mit mir gearbeitet hat, weiß, dass ich mich selbst nur ungern an meine eigenen Naming-Conventions halte. Und trotzdem: Bei Tracking-Parametern ist es wirklich wichtig, dass ihr euch ein bestimmtes Schema und bestimmte Namings festlegt und euch daran haltet.
Beispiel: Die Summersale-Kampagne sollte über alle Channels, Werbemittel und Links hinweg mit utm_campaign=summersale markiert werden, nicht einmal mit utm_campaign=summersale und ein anderes mal mit “summer-sale”, “sommersale” oder sommer-sale”.
Verwendet ihr, um beim Beispiel zu bleiben, für die gleiche Kampagne verschiedene Werte, sieht der Kampagnenreport in Google Analytics am Ende möglicherweise so aus:
Alle “Summersale”-Varianten zu finden und zu filtern kann ziemlich mühsam werden – Zeit und Arbeit, die ihr euch auf jeden Fall sparen könnt.
Groß- und Kleinschreibung in Parametern
UTM-Parameter sind case-sensitive – das heißt, wenn ihr einmal “social” und ein anderes mal “Social” als Medium-Parameter nutzt, werden im Quellen-Medium-Report zwei Zeilen generiert. Ähnliches Thema wie mit den Naming-Conventions also: Es wird schnell unübersichtlich.
Generell empfehle ich Kleinschreibung in den Parametern – sieht schöner aus, ist Standard und führt zu weniger Verwirrung und Chaos, wenn man das einmal so festlegt.
UTM-Parameter für internen Traffic
UTM-Parameter sind nur dazu da, Traffic zu messen, der von außen auf eure Website kommt, nicht für internen Traffic. Jeder Hit über einen neuen UTM-Parameter überschreibt in Analytics die Sitzung – heißt, dass ihr, wenn ihr intern UTM-Parameter nutzt, etwa um einen bestimmten Banner zu tracken, bei jedem Klick auf den Banner eine neue Sitzung generiert.
Ihr zählt in Analytics am Ende also mehr Sitzungen, als ihr tatsächlich hattet.
Für Klicks und Ereignisse, die intern getracked werden sollen, empfehle ich euch ein passendes Event-Tracking. Damit treibt ihr eure Sessions nicht künstlich nach oben und habt am Ende korrekte und aussagekräftige Zahlen.
UTM-Parameter vergessen – und jetzt?
Wie ärgerlich – die Kampagne läuft bereits und der UTM-Parameter fehlt 🙁
Der nächste Schritt ist jetzt natürlich: Möglichst schnell reagieren und den Parameter nachtragen, wenn das möglich ist. Je schneller ihr damit seid, desto weniger Daten werden falsch zugeordnet – eine rückwirkende Zuordnung auf die korrekten Kampagnen ist nämlich nicht möglich.
Die einzige Ausnahme: Ihr wollt wissen, wie viel Umsatz über eine bestimmte Partnerseite oder einen bestimmten Artikel kam – hier könntet ihr Glück haben, denn hier könnte es sein, dass der Referrer euch schon die wichtigsten Daten verrät, die ihr braucht.
Hierfür könnt ihr entweder in euren Referrals filtern oder, wenn ihr es genauer wissen wollt, nach der vollständigen Verweis-URL dimensionieren.
Moment – wenn ich sowieso Referrer-Daten habe: Warum dann überhaupt noch Parameter?
Auch wenn ein paar wichtige Infos schon mit dem Referrer mitgegeben werden, ist es sinnvoll und wichtig, mit UTM-Parametern zu arbeiten – gerade, wenn Social Media oder Newsletter-Kampagnen genutzt werden.
Beides sind Beispiele für Medien, die beim Klick oft mit einem Browserwechsel einhergehen: Klicke ich also einen Newsletter-Banner, öffnet sich die Website in einem anderen Browser als der Newsletter selbst. Referrer-Daten gehen im Browserwechsel aber verloren, was dazu führt, dass der Website-Aufruf als Direct Traffic klassifiziert wird, wenn kein Tracking-Parameter vorhanden ist.
Die Erfolgsmessung ist dann also nicht mehr gegeben.
Beispiel: Ich rufe am Handy meine Newsletter in der G-Mail-Ad ab und klicke einen interessanten Link. Die Website öffnet sich in Ecosia. Ohne UTM-Parameter kommt der Nutzer nun nicht als Newsletter-Nutzer an (Ecosia weiß ja nicht, dass der Nutzer eigentlich aus einer E-Mail kam), sondern als Direct-User. Der Newsletter-Erfolg kann deswegen nicht richtig gemessen werden.
Deswegen: Nie die UTMs vergessen! 🙂