Ist Retargeting tot? Remarketing in einer Welt ohne Cookies

Artikel lesen

Schon als 2018 die DSGVO in Kraft trat, gab es großen Wirbel um Retargeting und Cookies. Kurz darauf wurden mit den Tracking-Prevention-Maßnahmen verschiedener Browser Cookies noch weiter eingeschränkt. Weil Remarketing bis dahin immer von Cookies abhängig war, stellt sich unweigerlich die Frage: Ist Retargeting tot? 

Was ist Retargeting überhaupt? 

Kennst du das, wenn du dir ein paar Schuhe online anschaust, sie aber nicht kaufst, und plötzlich verfolgen dich genau diese Schuhe quer durch das ganze Internet und du siehst sie immer und immer wieder, bis du sie endlich kaufst? 

Das ist Retargeting. 🙂 

Dass zufällig immer wieder genau die gleichen Produkte angezeigt werden ist kein Zufall, sondern lässt sich gezielt steuern, beispielsweise via Google oder Facebook Ads. 

Was ist der Unterschied zwischen “Remarketing” und “Retargeting”?

Eigentlich gibt es da im regulären Gebrauch keinen richtigen Unterschied: Der Begriff “Remarketing” ist hauptsächlich von Google geprägt und wurde nach und nach von anderen Tool-Anbietern übernommen – unterm Strich meinen aber beide Begriffe das “Verfolgen” des Nutzers, um ihn nach einem Website-Besuch zum Kauf zu bewegen. 

Wie funktioniert Retargeting?

Stark vereinfacht kann man sagen, dass es für Retargeting nur eine Form von Nutzerkennung braucht. Sobald wir den Nutzer erkennen, können wir ihm passende Anzeigen ausspielen. 

Was in der Theorie so einfach klingt, ist praktisch ein bisschen komplizierter: 

Retargeting mit Retargeting-Pixeln

Die wohl einfachste und am meisten verbreitete Methode, den Nutzer zu identifizieren und via Retargeting wieder ansprechen zu können, sind Retargeting-Pixel. Hier bekommt man im Ads-Tool (also zum Beispiel in Google Ads) einen Code-Schnipsel, den man üblicherweise auf allen Landing-Pages seiner Website einbindet. Ruft ein Nutzer die Website auf, wird der Pixel ausgeführt. Hierdurch wird ein Cookie im Browser des Nutzers gesetzt, der eine Nutzer ID speichert. Anhand dieser Nutzer ID kann der Nutzer erkannt und entsprechend wieder angesprochen werden.

Mehr zum technischen Hintergrund später 🙂 

Vorteile von Retargeting-Pixeln

  • schnelle und einfache Umsetzung
  • funktioniert komplett ohne persönliche Daten

Nachteile von Retargeting-Pixeln

  • Technologie stützt sich auf Cookies und ist damit eher unzuverlässig

Warum ist das klassische Retargeting auf Cookie-Basis unzuverlässig?

Eigentlich hat man lange Zeit gesagt “Cookies sind, wie das Web funktioniert”. Ganz falsch lag und liegt man damit sicher auch heute noch nicht, denn Cookies werden für alle möglichen Zwecke eingesetzt – von der Speicherung von User-Logins bis hin zur Nutzerkennung für Tracking & Retargeting.

Nun ist einer der großen Nachteile von Cookies, dass sie recht unzuverlässig sind. Aber warum eigentlich?

Was sind Cookies überhaupt?

Cookies sind — einfach gesagt – kleine Dateien, die Informationen zwischenspeichern. Diese Informationen werden im Browser des Nutzers ausgelesen, von außen kann man also nicht darauf zugreifen. Das bedeutet, dass Cookies nur innerhalb des Browsers genutzt werden können.

Was ist das Problem an Cookies? 

  • Sie funktionieren nur innerhalb eines Browsers. Nutzer, die in verschiedenen Browsern oder gar auf verschiedenen Geräten surfen, bekommen damit verschiedene Cookies und verschiedene Nutzer-IDs. Im besten Fall führt das “nur” dazu, dass wir den Nutzer mit zwei verschiedenen IDs in der Remarketing-Audience erfassen und er unsere Anzeigen dadurch öfter ausgespielt bekommt. Im schlimmsten Fall surft er nur im In-App-Browser einer bestimmten App, beispielsweise, nachdem er eine Instagram-Ad geklickt hat. Den Remarketing-Cookie bekommt er dann nur im In-App-Browser – surft er in seinem Standard-Browser, können wir ihn schlecht und im schlimmsten Fall überhaupt nicht retargeten.
  • Cookies können gelöscht werden. Wenn der Nutzer seine Cookies löscht, verschwindet er still und heimlich aus dem Retargeting – als Seitenbetreiber bekommt man das gar nicht mit.
  • Gängige Ad- & Tracking-Blocker blockieren (unter anderem) Retargeting-Cookies, sodass wir rund 20% der Nutzer schon direkt von vornherein verlieren.
  • Durch die Bemühungen beliebter Browser, die Privatsphäre des Nutzers zu schützen (allen voran Safari mit seiner Intelligent Tracking Prevention), werden Third Party Cookies, die für Remarketing benötigt werden, nach sehr kurzer Zeit automatisiert gelöscht oder direkt komplett blockiert – wir verlieren also auch hier einen Teil der Nutzer aus unseren Remarketing-Listen.
  • Mit GDPR und DSGVO ist zumindest in der Theorie eine aktive Zustimmung zum Setzen von Cookies notwendig. Auch wenn die Cookie-Einwilligung in der Praxis aktuell noch in einer gut genutzten Grauzone liegen, kann man davon ausgehen, dass man langfristig nicht um die Nutzer-Erlaubnis für Tracking- und Werbe-Cookies herum kommt.

Unterm Strich gibt es also eine Menge Hindernisse und Einschränkungen, sobald man versucht, mit Cookies zu arbeiten. Alles in allem führen diese Einschränkungen dazu, dass Remarketing über Cookies zwar weiterhin gemacht wird, aber im Vergleich zu vor drei bis vier Jahren längst nicht mehr die gewohnten Reichweiten erzielt.

Bedeutet das, dass das Konzept von Remarketing überholt ist und die klassischen Remarketing-Ads langsam “in Rente” geschickt werden sollten? 

Ja und nein. Ein paar Möglichkeiten gibt es da nämlich noch:

Die Lösung? “Customer Match”: Remarketing via E-Mail-Listen

Die zweite Möglichkeit sind E-Mail-Listen, die man verschlüsselt in die gängigen Tools hochladen kann. Stimmt die hochgeladene E-Mail-Adresse mit der E-Mail-Adresse im Nutzerkonto des Tools überein (also beispielsweise mit der Login-E-Mail in Facebook), lässt sich der Nutzer hierüber identifizieren und entsprechend mit Ads ansprechen.

Vorteile von Retargeting via E-Mail-Listen

  • Keine Abhängigkeit von Cookies & Browser-Technologien

Nachteile von Retargeting via E-Mail-Listen

  • Hier werden persönliche Daten hin- und hergeschoben. Die Daten sollten deswegen verschlüsselt übergeben werden.
  • Für Retargeting via E-Mail-Liste ist die Einwilligung der Nutzer erforderlich
  • E-Mail-Adressen müssen zuerst gesammelt werden 🙂 

Wie gut funktioniert Customer Match in der Realität?

Die große Schwierigkeit an Customer Match ist, dass es erstmal zum Match kommen muss – bedeutet: Um überhaupt in die Retargeting-Liste zu kommen, muss der Nutzer uns zuerst seine E-Mail-Adresse überlassen. Das klassische Remarketing, in dem man einen Nutzer mit Werbung ansprechen möchte, direkt nachdem er sich ein Produkt angeschaut hat, funktioniert so also nicht mehr. 

Selbst wenn wir die E-Mail-Adresse des Nutzers sammeln konnten, fehlt zum Match noch ein entscheidender Schritt: Der Nutzer muss mit der gleichen E-Mail-Adresse, die er bei euch hinterlegt hat, auch ein Konto bei Google oder Facebook (oder eben dem Tool, in das ihr eure E-Mail-Liste hochladen möchtet) registriert haben. 

Als Ergänzung kann Retargeting via E-Mail-Listen-Upload durchaus funktionieren, wirklich ersetzen kann es das klassische Remarketing jedoch meiner Meinung nach nicht.

Ist Retargeting also tot? 

Nein, so drastisch würde ich das nicht sagen. Für viele Unternehmen funktioniert Retargeting nach wie vor und bringt passable Ergebnisse bei einem guten Kosten-Umsatz-Verhältnis – einzig die Reichweiten sind aufgrund der Cookie-Thematik deutlich zurückgegangen. 

Ob und wie die großen Werbeplattformen die Möglichkeiten zum Retargeting weiterentwickeln, bleibt abzuwarten. Relativ sicher ist, dass das klassische pixelbasierte Retargeting auch in Zukunft schwieriger und mit großer Wahrscheinlichkeit weiter an Bedeutung verlieren wird. 

Was sollten Werbetreibende jetzt tun? 

Ganz wichtig: Nicht in Panik verfallen. Auch wenn eure Retargeting-Kampagnen nicht mehr die gleiche Reichweite generieren wie noch vor ein oder zwei Jahren, gibt es keinen Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. 

Entscheidend ist, dass ihr euch früh genug mit Alternativen zum klassischen Remarketing beschäftigt – so könnt ihr zum Beispiel anfangen, eure Newsletter-Listen gut zu füllen und mit einem sympathischen Auftritt, etwa auf euren Social-Media-Channels oder einem eigenen Blog, eure Nutzer von euch zu begeistern, sodass sie auch ohne nervige Retargeting-Ads den Weg zu euch zurück finden. 🙂 

Ads-seitig solltet ihr schon jetzt mit neuen Zielgruppen und Targeting-Möglichkeiten experimentieren, um den Traffic-Verlust auszugleichen. Die großen Werbeplattformen bieten hier schon jetzt eine Vielzahl an Möglichkeiten und verbessern ihr Targeting laufend.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.